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25. June 2018

So findest du die optimale Keyword-Sammlung für deine Amazon PPC-Kampagne

Mal ehrlich - wie oft erweiterst du deine PPC-Keywords? Und wie oft überprüfst du ihre Indexierung? Die Keyword-Recherche und Keyword-Relevanz werden unterschätzt. In diesem Artikel zeigen wir dir, wie du mit Amazon PPC deine Keyword-Sammlung optimieren kannst und warum du das regelmäßig tun solltest.

Immer mehr Händler erkennen, dass ein Bid Manager wie BidX für den langfristigen Erfolg im Bereich der Amazon-Werbung unerlässlich ist. Sie investieren regelmäßig Ressourcen in die Überwachung, Analyse und Optimierung ihrer übergeordneten KPIs, leider ohne einen der wichtigsten Basisindikatoren - die Keyword-Sammlung - ausreichend zu berücksichtigen.

Die Keyword-Sammlung kann deinen Umsatz und Profitabilität maßgeblich beeinflussen - sowohl im Bereich der Amazon PPC-Werbung als auch organisch. Ein breites Verständnis deiner Zielgruppe, des Wettbewerbs, des Marktes, der Trends und anderer zeitbezogener Faktoren ist die Grundlage für erweiterte und fundierte Keyword-Recherchen und damit für wertvolle Keyword-Sammlungen. Das bloße Kopieren von Keyword-Listen aus den üblichen Keyword-Tools reicht schlicht nicht aus.

Definition deiner Amazon PPC-Ziele

Jede Keyword-Recherche ist anders. Aber warum? Ziele, Ressourcen (Budget, Zeit, Daten), Homogenität der Produktpalette und Markenbekanntheit können sehr unterschiedlich sein. So wird die Keyword-Strategie immer individuell angepasst und Art und Umfang der Keyword-Sammlung festgelegt.

Lege zunächst deine Ziele und Optionen fest, um die anschließende Recherche effizienter zu gestalten. Dabei solltest du den Zeitfaktor eines erfolgreichen Research-Prozesses nicht unterschätzen. Für kleine Produktportfolios lohnt es sich, das Maximum herauszuarbeiten, für dynamische Portfolios mit Hunderten oder Tausenden von Produkten müssen Kompromisse eingegangen werden.

Weitere Informationen zu den PPC-Zielen findest du in unserem Beitrag über Gebotsstrategien.

Keyword-Recherchen für Amazon PPC

Auf ASIN-Ebene sollte deine Keyword-Sammlung individuell (je nach Produkteigenschaften, Zielgruppe, Preisgestaltung und Markenbekanntheit), dynamisch (je nach Saison, Trends, interner und externer Konkurrenz und PPC-Kenntnissen) und vollständig für die Amazon-Suche indiziert sein. Der Einfachheit halber gehen wir nun davon aus, dass du alle möglicherweise relevanten Keywords für dein Produkt recherchieren möchtest. Beachte dabei, dass der Prozess der Keyword-Recherche und Keyword-Auswahl aufgrund deiner Ziele, Strategien und Ressourcen immer individuell ausfällt.

Nun versuchen wir, alle möglichen Suchbegriffe eines potentiellen Kunden präzise abzudecken. Beispiel: Wenn angeblich nach "Toaster 2 Scheiben breiter Schlitz" gesucht wird, speichern wir genau diesen Satz in unseren Sponsored Product Ads (SPA) oder Headline Search Ads (HAS) und nicht nur "Toaster" oder "Toaster breiter Schlitz". Dabei entstehen sehr lange Keyword-Listen, die sich oft wiederholen, aber nur einmal in den Produktdaten aktualisiert werden - mehr zur Keyword-Relevanz später.

Achtung: Keywords und Suchbegriffe sind nicht identisch! Amazon erklärt den Unterschied wie folgt: Ein Suchbegriff ist die genaue Wortgruppe, die ein Kunde bei der Suche nach einem Produkt bei Amazon eingibt. Ein Keyword ist das Wort oder der Satz von Wörtern, auf die du im Campaign Manager bietest, um deine Anzeigen auf Kunden auszurichten.

Erste Schritte

Bevor du die Keyword-Recherche startest, solltest du die folgenden Fragen beantworten:

  • Welche Eigenschaften beschreibt das Produkt? (z.B. Funktionen, Farben, Passform, Motiv, Haptik, Größe/Menge)?
  • Welchen Nutzen hat das Produkt?
  • Wo liegt die Zielgruppe (Unterscheidung zwischen Käufer und Nutzer)?
  • In welchem Preis- und Qualitätssegment befindet sich das Produkt?
  • Ist das Produkt saisonal abhängig?

Um den Überblick zu behalten und Keywords später effizienter kombinieren zu können, empfehlen wir dir, die gewonnenen Informationen und Keywords zu kategorisieren (z.B. mit Excel).

Bei der Recherche wird zwischen Keyword-Stamm und zusätzlichem Keyword unterschieden. Den Keyword-Stamm definieren wir als ein Keyword, das isoliert betrachtet das Produkt verständlich beschreibt und möglichst wenig Worte erfordert.

Beispiel: Richtig: "Gewürzmühle" oder "Salz- und Pfeffermühle" - Falsch: "Salz" oder "Gewürzmühle schwarz" (weil "Gewürzmühle" bereits ein Schlüsselwortstamm ist). Zusätzliche Keywords können ergänzend vor oder hinter dem Keyword-Stamm platziert werden.

Cluster bilden

Für den Beginn der Recherche empfehlen wir dir, dich nicht sofort von Keyword-Tools beeinflussen zu lassen, sondern eine unzensierte Basis zu schaffen. Hierfür eignet sich das so genannte Clusterverfahren. Clustering ist ein Brainstorming-Verfahren, bei dem aus dem Kern des Clusters stammende Assoziationen aufgelistet und logisch verknüpft werden. Es stimuliert die Kreativität und sorgt für eine intensive Auseinandersetzung mit dem Produkt, dem Nutzen und der Zielgruppe. Insbesondere zusätzliche Keywords lassen sich besonders gut herausarbeiten, indem man über die bereits beantworteten Fragen nachdenkt. So bleibst du nicht in der begrenzten Blase von Keyword-Datenbanken hängen. Da unsere Gedächtnisleistung auf Assoziationsketten basiert und die einzelnen Assoziationen von Erfahrungen beeinflusst werden, ist das aber auch eine subjektive Betrachtungsweise, die möglicherweise nur einen Teil der Zielgruppe abdeckt.

Tipps, um Keyword-Stämme und zusätzliche Keywords zu finden

Überprüfe

  • thematisch passende Plattformen nach Kategorien, Filtern, Produkttiteln, SEO-Beschreibungen und Markennamen, wie z.B. ASOS, Wayfair, zooplus, BESTBUY, Walmart, IKEA, MENARDS (für Zalando, Otto, Conrad, CONTORION, Billiger.de, ALTERNATE, Media Markt, Fressnapf, Hagebau, myToys, Rewe)
  • die Produktdaten, Bewertungen, Verkäuferbewertungen, Fragen und Kategorien deiner Mitbewerber auf Marktplätzen wie amazon, ebay, Jet, AliExpress, etsy, Wish, real und Rakuten
  • Dictionary.com, Thesaurus.com und Woxikon, um Synonyme und übliche Schreibweisen zu finden
  • Keywordtool.io und Google Keyword Planner, um das erste relevante Keyword zu erhalten
  • Kombinationen aus dem Suchfeld von Amazon und Google
  • Wikipedia.org, um die Herkunft, Entwicklungsgeschichte und Verbreitung der Wörter zu erfahren
  • Deine Produkte - um weitere übliche Namen Deines Produktes zu finden!
  • regionale Unterschiede wie z.B. Idiome
  • Nachrichtenseiten und Social Media Kanäle regelmäßig
  • Suchbegriffsberichte zu bestehenden Amazon-Kampagnen

Nun solltest du eine Vielzahl von Keyword-Stämmen gefunden haben, die wie folgt erweitert werden müssen:

  • Trennung von zusammengesetzten Wörtern, da viele Wörter falsch gesucht werden
  • übliche Rechtschreib- und Tippfehler, da Amazon nicht alle korrigiert
  • Fehler (im Longtail-Bereich teilweise gar nicht)
  • Kombiniere alle Keyword-Stämme mit den passenden zusätzlichen Keywords, z.B. über eine Excel-Formel.

Amazon-Suchvorschläge verwenden

Da Amazon kein offizielles Suchvolumen nach Keywords veröffentlicht, sind Amazon-Suchvorschläge wertvolle Indikatoren für die Relevanz eines Keywords. Die angezeigten Suchvorschläge werden regelmäßig aktualisiert und sind immer nach Relevanz sortiert, wodurch das Suchvolumen abnimmt. Die Funktion Amazon autocomplete ermöglicht es uns auch, die zuvor gesammelten Keyword-Stämme zu erweitern, so dass die verschiedenen Longtail-Keywords identifiziert werden können. Versuche daher, eine Routine zum Überprüfen neuer oder geänderter Suchvorschläge zu erstellen - es ist nicht mit nur einer Suche vor der Produkteinführung erledigt!

Mit keywordtool.io können die Suchvorschläge ohne manuelle Eingabe in den Amazon-Suchschlitz generiert werden. Das Tool simuliert die Suche in der Form[keyword][blank space][a-z /0-9] und speichert die ersten zehn Vorschläge (in der kostenlosen Version nur fünf). Achtung: Da nur die erste Ebene nach dem Keyword-Stamm und nur die Buchstaben a bis z simuliert werden, fehlen verschiedene (wichtige) Keywords.

Berücksichtigt werden:

  • Toaster u führt zu: Toaster und Wasserkocher-Set, Toaster und Wasserkocher, Toaster und Wasserkocher-Set
  • Toaster t führt zu: Toastertaschen, Toastertaschen wiederverwendbar, Toaster Tefal

Nicht berücksichtigt werden:

• Toaster s führt zu: Toaster schwarz Edelstahl, Toaster schwarz 4 Scheiben, Toaster schwarz 2 Scheiben

Beachte daher, dass keywordtool.io nur einen Bruchteil der möglichen Suchvorschläge anzeigt und du verschiedene manuelle Eingaben machen musst, um ein vollständigeres Ergebnis zu erhalten.

Keyword-Relevanz - so erzeugst du Traffic

Die beste Keyword-Sammlung ist wertlos, wenn du keine Ad Impressions von Amazon bekommst. Für Ad Impressions gelten die folgenden Voraussetzungen:

  • Das beworbene Produkt befindet sich in der Buybox
  • Das beworbene Keyword wurde für Amazon-Werbung indiziert

Die Indexierung kann durch die Platzierung des Keywords im Produkttitel, den Aufzählungspunkten, den Produktinformationen, den Backend-Suchbegriffen und der Produktbeschreibung (nur unter bestimmten Bedingungen) erreicht werden. Für das Abspielen der PPC-Anzeige muss in der Regel jeder Teil einer möglichen Keyword-Phrase, wie z.B. "Toaster langer Schlitz 4 Scheiben", platziert und indiziert werden. Für die Indexierung ist es grundsätzlich irrelevant, wie oft das jeweilige Wort in den Produktdaten platziert wurde. Nutze mit einer Variablensammlung dieses Potenzial - dadurch kann eine extreme Anzahl von Keywords in nur einem Produkt platziert werden. Dabei ist immer die Kategorie Style Guide zu berücksichtigen, da eine Nichtbeachtung zu einem Verlust der Sichtbarkeit führen kann. Die dem Produkt zugeordnete Kategorie kann die Indexierung stark beeinflussen - Experimente sind oft kontraproduktiv - es sei denn, du verfolgst alle Änderungen genau und führst die Änderung der Kategorie sorgfältig durch. Überprüfe damit regelmäßig, ob deine gewünschten Keywords tatsächlich vollständig indiziert sind.

In der folgenden Situation können Anzeigen für Keywords abgespielt werden, die nicht in den Produktdaten hinterlegt sind:

  • Amazon hält dein Produkt weiterhin für relevant (z.B. für ähnliche Marken)
  • Relevanz wurde (selten) durch PPC-Werbung signalisiert
  • Keywords wurden in der Vergangenheit hinterlegt

Neben den Grundanforderungen gibt es weitere Faktoren, die oft entscheidend sind:

  • Relevanzbewertung der ASIN durch Amazon für ein bestimmtes Keyword
  • Gebot für ein Keyword
  • Kampagnenbudget

Wenn du trotz der Buybox einem exorbitanten Höchstgebot, einem angemessenen Kampagnenbudget, der richtigen Kategorie und einem ansprechenden Produktbild und Produkttitel keinen Impressionen für ein indexiertes Keyword erzielst, ist die ASIN für dieses Keyword derzeit nicht relevant genug. Dieses wertvolle Feedback sollte nicht überschätzt, sondern reflektiert werden, z.B. durch die Optimierung des Keyword-Fokus auch in den onpage-Produktdaten, um eventuell neue Keywords zu bewerben oder andere Keywords stärker zu betonen.

Amazon PPC und Amazon SEO sind stark miteinander verzahnt, da die grundlegende Relevanz nur über die onpage Produktdaten gesteuert werden kann. Aufgrund der Bytebeschränkung von Amazon können nicht alle recherchierten Keywords auf einmal platziert werden. Ergänze, bewerte und optimiere daher regelmäßig deine onpage Keyword-Sammlung basierend auf dem gesammelten Wissen, sei es durch geänderte Suchvorschläge oder PPC-Daten, um deine PPC-Kampagnen bei Amazon effizienter und profitabler zu gestalten.

Über Moritz Meyer und MOVESELL

Moritz Meyer ist Geschäftsführer der Amazon-Marketingagentur MOVESELL®. Als erfahrener Google & Amazon SEO-Experte hat Moritz Meyer bereits seit 8 Jahren Erfahrung in der Entwicklung von Content-Strategien mit den unterschiedlichsten Unternehmen gesammelt. Mit MOVESELL® baute er ein starkes Team und eine hilfreiche Software auf, um Marken den bestmöglichen Service und Umsatz bei Amazon zu bieten.





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