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7. May 2019

Amazon enthüllt die meistgesuchten Keywords: Brand Analytics ist da!

Die unendlichen Datenmengen, die täglich durch die Suche und den Verkauf über Amazon entstehen, waren bisher wohl gehütete Informationen, die nur in Form von Klick- und Verkaufszahlen der eigenen Produkte für Amazon-Händler zugänglich waren. Durch das Rollout von Brand Analytics seit einigen Wochen hat Amazon jetzt jedoch für eine kleine Sensation gesorgt. Seller erhalten durch Brand Analytics nun einen Einblick in die Häufigkeit von Suchbegriff Eingaben sowie in relative Klick- und Absatzzahlen von Wettbewerbsprodukten. Mit wenigen “Rechenschritten” können sogar approximative Aussagen zu Suchverhalten und Marktdaten, wie z.B. Gesamt-Absatzzahlen eines Produktes auf Amazon getroffen werden - zumindest teilweise. Was genau Brand Analytics zu bieten hat, warum wir von einer kleinen Datenrevolution sprechen und wie du als Händler davon profitieren kannst, erklären wir in diesem Blogartikel.

Was ist Amazon Brand Analytics?

Brand Analytics ist eine Funktion von Amazon, die Zugang zum Kundenverhalten und den am frequentiertesten Suchbegriffen innerhalb eines Landes und eines bestimmten Zeitraums gibt. Damit wird ein Einblick gewährt, wie die Kunden suchen und welche Begriffe am häufigsten in die Amazon-Suchleiste eingegeben werden. Seit Februar 2019 hat Amazon begonnen, diese Funktion in Seller Central für Markeninhaber kostenlos anzubieten. Vorher waren ähnliche Daten über Amazon Retail Analytics Premium (ARA Premium bzw. ARAP) zugänglich. Der Zugang über ARAP ist jedoch mit ca. 30.000 EUR pro Jahr sehr kostenintensiv und nur für Vendoren möglich.

Wo finde ich Brand Analytics?

Die Funktion kann über Seller Central → Reports → Brand Analytics erreicht werden. Amazon rollt diese Funktion sukzessive aus, sodass noch nicht alle Verkäufer den Menüpunkt einsehen können.

Solltest du noch keinen Zugang zu Brand Analytics haben, kannst du jedoch einen Case in deinem Seller Central Account eröffnen und Amazon wird dir den Zugriff ermöglichen.

Zugang zu Brand Analytics in Seller Central

Voraussetzung für den Zugang ist eine erfolgreiche Teilnahme an Amazons Brand Registry-Programm, d.h. es muss eine beim DPMA oder EUIPO eingetragene Wort- oder Bildmarke existieren. Weitere Informationen zur Registrierung erhälst du hier.

Welche Daten enthält Brand Analytics? 

Das Dashboard von Brand Analytics ist zum aktuellen Zeitpunkt in drei Bereiche aufgeteilt: 

  1. Amazon Search Terms
    Anzeige einer Rangordnung von Suchbegriffen mit den drei meistgeklickten Produkten inkl. relativer Klickzahlen und Konvertierungen
  2. Item Comparison
    Darstellung der Produkte, die am häufigsten zusammen mit denen der eigenen Marke angesehen werden
  3. Demographics
    Auswertung der demografischen Merkmale der Kunden für die eigene Marke

Brand Analytics Dashboard

Mit den Daten ist ein Ranking der Suchbegriffe ersichtlich, durch das die Häufigkeit von eingegebenen Suchbegriffen auf einen Blick erkennbar ist. Konkrete Zahlen werden zwar nicht veröffentlicht, doch durch die Rangordnung bekommen die Verkäufer ein gutes Gefühl, welche Suchbegriffe oft und welche weniger oft eingegeben werden. Zu jedem dieser Suchbegriffe werden die drei meistgeklickten Produkte inkl. Klick- und jeweiligem Konversionsanteil angezeigt.

Was genau es mit diesen Begriffen auf sich hat, ist im nächsten Abschnitt zu lesen.

Darüber hinaus bietet Amazon die Möglichkeit diese Daten direkt herunterzuladen oder terminiert per Mail als CSV oder Excel zu versenden.  

Warum öffnet Amazon den Zugang zu diesen Daten?

Vermutlich möchte Amazon den Verkäufern durch das kostenlose Brand Analytics eine bessere Übersicht über ihre aktuelle Positionierung ermöglichen und durch Daten über Kundenverhalten und Wettbewerb mehr Chancen für die eigene Optimierung bieten. Außerdem ermöglicht die Anzeige der Suchbegriffe den Verkäufern, ihre beworbenen Keywords zu erweitern, wodurch Amazon die eigenen Werbeeinnahmen steigern kann. 

1. “Amazon Search Terms”

Du kannst die Berichte in Brand Analytics nach Ländern kategorisieren und einen bestimmten Zeitraum festlegen. Für diesen Zeitraum werden im Bereich “Amazon Search Terms” folgende Daten (wir haben jeweils Amazons englische und deutsche Bezeichnung verwendet) ausgegeben:

Search Term (Suchbegriff)

Der Suchbegriff zeigt an, was der Kunde bei Amazon eingegeben hat. Das kann ein einzelnes Wort wie “Laptop” oder ein Halb-Satz wie “Laptop Hülle in Pink” sein. 

Folgendes Diagramm zeigt die Häufigkeit der eingegebenen Wortanzahl pro Suchanfrage.
Häufigkeit der Wortanzahl pro Suchanfrage

Search Frequency Rank (Suchfrequenz-Rang)

Der sogenannte Suchfrequenz-Rang zeigt an, welchen Häufigkeitsrang ein Suchbegriff in deinem gewählten Zeitraum gehabt hat. Ein Suchbegriff auf Rang 1 ist öfter gesucht worden, als ein Begriff auf Rang 3. Brand Analytics zeigt zwar nicht das exakte Suchvolumen an, also die tatsächliche Anzahl der Suchen nach einem bestimmten Begriff, aber der Rang ist trotzdem von sehr großem Wert, um zu sehen, was genau Kunden in das Suchfeld eingeben. Diese Informationen wurden von Amazon vorher nicht bekannt gegeben und konnten nur durch PPC Kampagnen und entsprechender Auswertung erahnt werden. 

Filter nach Kategorie und Zeitraum
Sehr vorteilhaft und praktisch für die eigene Kampagnenoptimierung im PPC Bereich ist dabei die Filterfunktion nach Kategorie. Durch diese kann der Suchfrequenz-Rang ausschließlich für eine “Abteilung” von Amazon angezeigt und damit die Relevanz von Keywords für eine spezielle Kategorie bestimmt werden.

Brand Analytics Filter nach Kategorie

Durch die Auswahl und den Vergleich verschiedener Zeiträume, können zudem saisonale Unterschiede in der Keyword Relevanz untersucht werden. 

Suchfunktion
Auch die Suchfunktion ist sehr hilfreich, um die Relevanz verschiedener Keywords für ein bestimmtes Produkt auf einen Blick bestimmen zu können. Durch die Suche nach einem Begriff in Brand Analytics, werden weitere Begriffe aus diesem Wortstamm mit entsprechendem Rang aufgelistet. Diese Informationen sind von großem Wert bei der Keyword Recherche und Planung für PPC Kampagnen.

Brand Analytics Suchfunktion

Vor der Einführung von Brand Analytics konnte die Keywordrelevanz nur über die Auto-Vervollständigung in der Suchleiste von Amazon bestimmt werden. Die automatisch vervollständigten Suchbegriffe werden dort absteigend nach Relevanz angezeigt und lassen damit auch eine Beurteilung der Häufigkeit von Suchbegriffeingaben - zumindest innerhalb eines Wortstammes - zu.

Restriktionen
Obwohl die Darstellung des Suchfrequenz-Ranges sehr wertvoll für die Optimierung von PPC Kampagnen ist, sollte im Hinterkopf behalten werden, dass insbesondere im Long-Tail-Bereich viele Suchbegriffe und damit Keywords nicht erfasst sind. Die Anzahl von angezeigten Suchbegriffen in Brand Analytics schwankt je nach eingegebenem Zeitraum. Durchschnittlich werden ca. 350.000 - 400.000 Suchbegriffe aufgelistet. Je nach absolutem Suchvolumen einzelner Suchbegriffe in bestimmten Zeiträumen kann die Anzahl allerdings deutlich steigen.

#1 Clicked ASIN (#1 angeklickte ASIN)

Dieses Feld zeigt die ASIN, also das Produkt an, das die meisten Klicks erhalten hat, nachdem der angegebene Suchbegriff eingegeben wurde. 

Aber: Dieses Feld bedeutet nicht zwingend, dass das Produkt auch auf dem ersten Platz der Suchergebnisseite stand. Es akkumuliert stattdessen die organischen und beworbenen Klicks. 

#1 Product Title (#1 Produkttitel)

Dies ist der Produkttitel der #1 angeklickten ASIN.

#1 Click Share (Klickrate)

Die sogenannte Klickrate ist der Klickanteil in Prozent, den die #1 angeklickte ASIN für genau diesen Suchbegriff im Verhältnis hält. Der Prozentsatz ergibt sich aus der Gesamtzahl der Klicks, die von Kunden getätigt wurden, wenn sie diesen Suchbegriff eingegeben haben.

Beispiel:
Wenn Kunden den Suchbegriff "Gürtel" eingeben und danach insgesamt 2.000 Klicks auf verschiedene (Gürtel-)Produkte erfolgte und unser Produkt #1 500 Klicks davon erhielt, dann wäre der Klickanteil fürProdukt #1 für den Suchbegriff "Gürtel" 500/2000=25% 

Achtung:
Unterschied zwischen dem deutschen Begriff “Klickrate” (Click Share) bei Brand Analytics und “Klickrate” (Click Rate) im Seller Central!
Bei dem Click Share handelt es sich um den Anteil der Klicks des #1 Produktes im Vergleich zur gesamten Anzahl der Klicks, die bei der jeweiligen Keyword-Suche entstanden sind. Bei der Klickrate im PPC Management handelt es sich um das Verhältnis von Klicks zu den Impressionen (CTR= Click Through Rate) → es geht hier nur um dein eigenes Produkt.

#1 Conversion Share (Umsatzrate)

Der Conversion Share stellt den Prozentsatz der Gesamtverkäufe dar, den die #1 Clicked ASIN für den eingegebenen Suchbegriff erhalten hat.

Der deutsche Begriff “Umsatzrate” kann etwas irritierend sein, da keine Umsätze, sondern Bestellungen abgebildet werden. Es handelt sich also eher um einen Konversionsanteil.  

Beispiel:
Wenn nach Eingabe des Suchbegriffs “Gürtel”, insgesamt 1.000 Verkäufe erzielt wurden und davon 100 Mal unser Produkt #1 verkauft wurde, wäre der Conversion Share 10%.

Es ist somit möglich, dass die am häufigsten angeklickten ASINs nicht die meisten Conversions (Bestellungen) für den angegebenen Suchbegriff erzielen.

#2 & #3 ASINs

Amazon zeigt die Klick- und Konversionsanteile auch für die zweit und dritt-meist angeklickten ASINs (auf Suchbegriffebene) an.

Ausschnitt aus Brand Analytics

2. “Item Comparison” 

Zu den Amazon Search Terms wurden vor einigen Wochen zwei weitere Bereiche in Brand Analytics ergänzt. 

Einer dieser Bereiche ist “Item Comparison” (auf deutsch “Artikelvergleich”), der im März/April ausgerollt wurde. 

Durch diesen ist es möglich, die Produkte zu identifizieren, die am häufigsten zusammen mit den eigenen angesehen wurden. Außerdem erfährt man die relative Zahl der Aufrufe, die am gleichen Tag (Zeitraum von 24 Stunden) zusammen mit dem eigenen Produktaufruf getätigt wurden und kann damit eine Aussage zur Relevanz verschiedener Wettbewerbsprodukte treffen. 

Die langfristige Analyse und Auswertung dieser Daten kann unter Umständen sogar die Wichtigkeit von Produktdifferenzierungen oder -diversifikationen aufzeigen.    

3. “Demographics” 

Ungefähr zeitgleich mit der Ausrollung von Item Comparison wurde der Bereich “Demographics” ausgerollt. Dadurch ist es möglich fünf demografische Merkmale seiner Kunden angezeigt zu bekommen:

  • Alter
  • Haushaltseinkommen
  • Bildung
  • Geschlecht
  • Familienstand

Diese Informationen können auch über PPC Kampagnen hinaus wertvoll für die Optimierung von Werbemaßnahmen sein. Es kann z.B. analysiert werden, ob die Zielgruppe, die mit den eigenen Produkten und Marketing erreicht werden soll, auch die tatsächlichen Käufer auf Amazon widerspiegelt. Tut sie dies nicht, sollte eventuell die Marketingausrichtung überdacht werden.

Dein Nutzen von Brand Analytics für PPC Kampagnen

Durch die Darstellung der Frequenz von Suchbegriffen kann eingeschätzt werden, welche Relevanz einzelne Keywords für PPC Kampagnen haben. Diese konnte bisher nur durch die automatischen Vorschläge in der Suchleiste ermittelt werden. Keyword Vergleiche hinsichtlich ihrer Relevanz waren damit jedoch nur innerhalb eines Wortstammes möglich. Amazon vereinfacht die Keyword-Auswertung und die Optimierung deiner PPC Kampagnen mit Brand Analytics nun deutlich. 

Wie wichtig diese Optimierung und eine gute Sichtbarkeit auf Amazon ist, zeigt das folgende Diagramm. 

Die drei meistgeklickten Produkte erhalten im Schnitt 71% der gesamten Klicks, die bei der Eingabe eines Suchbegriffs entstehen.

Interessant: Im Durchschnitt machen diese drei meistgeklickten Produkte auch 66% der gesamten Verkäufe aus, die durch einen Suchbegriff ausgelöst werden!

Click Share und Conversion Share der drei meistgeklickten ASINs

Du kannst dich außerdem mit dem Wettbewerb vergleichen und das Wettbewerbsprodukt, das die meisten Klicks generiert hat, auf einen Blick erkennen.

Wenn du mit einem deiner Produkte selbst in den Top 3 der meistgeklickten Produkte auf Suchbegriffebene bist, kannst du weitere interessante Informationen aus der Conversion Share und Click Share ableiten!

Das folgende Beispiel soll dies demonstrieren.

Beispiel zur ungefähren Berechnung der Gesamtverkäufe auf Amazon nach der Eingabe eines Suchbegriffs:

Du verkaufst Gürtel über Amazon und nutzt für den Vertrieb unter anderem PPC Kampagnen, um die Verkaufszahlen zu steigern. Durch Brand Analytics siehst du, dass eines deiner Produkte im Monat Februar für den Suchbegriff “brauner Gürtel” das zweit-meist geklickte Produkt ist und einen Conversion Share von 40% hat. Dieses Produkt war als gesponserte Anzeige (SPA) mit hohen Geboten im Februar für diesen Suchbegriff kontinuierlich auf der ersten Suchergebnisseite zu finden. 

→ in Seller Central siehst du, dass du im Februar durch deine Sponsored Product Ads (SPAs) 100 Verkäufe über den Suchbegriff “brauner Gürtel” erzielt hast

→ der Conversion Share von 40% bezieht sich sowohl auf organische als auch gesponserte Verkäufe

→ durch einen Blick auf die eigenen Verkaufszahlen deines Produktes kannst du jedoch einen Faktor ermitteln, der das Verhältnis von organischen zu gesponserten Produkten darstellt → Gesamtbestellungen / Bestellungen über SPAs
(Wenn 300 Gesamtbestellungen und 150 Bestellungen über SPAs stattgefunden haben, ist der Faktor dementsprechend 2)

→ wir nehmen an, dass das Verhältnis von organischen zu gesponserten Produktbestellungen auch auf die Bestellungen auf Suchbegriffebene zutrifft, d.h. für unser Beispiel, dass die 100 verkauften Gürtel über Werbung über den Suchbegriff “brauner Gürtel” auch organisch verkauft wurden

→ wenn du den Faktor 2 also mit deinen 100 gesponserten Verkäufen multiplizierst, bekommst du die ungefähre Anzahl der eigenen Gesamtverkäufe über den Begriff “brauner Gürtel” heraus: in unserem Beispiel 2 x 100 = 200 Verkäufe

→ der Conversion Share von 40% bildet also ca. 200 Verkäufe ab 

→ damit kann eine Gesamtabsatzzahl von ca. 500 geschätzt werden 

→ bedeutet: es wurden ca. 500 Produkte auf Amazon nach der Eingabe des Suchbegriffs “brauner Gürtel” verkauft

Anmerkung:
Da das Verhältnis von organischen zu gesponserten Verkäufen auf Suchbegriffebene für jeden Suchbegriff unterschiedlich ist (je nach SPA Ausspielung durch individuelle Keyword Gebote), können die ermittelten Zahlen nur grobe Werte abbilden. Trotzdem geben diese Näherungswerte einen guten Einblick in die Größenordnung der absoluten Verkaufszahlen. Je öfter die SPA im untersuchten Zeitraum für alle hinterlegten Keywords auf Seite 1 der Ergebnisliste ausgespielt wurde, desto mehr spiegeln die errechneten absoluten Zahlen, die tatsächlichen Zahlen in der Praxis wider.

Wenn dein Produkt also in den Suchbegriff-Rankings auftaucht, kannst du wertvolle Erkenntnisse aus Brand Analytics ziehen, die du auf gewöhnlichem Wege und sogar über deine PPC Kampagnen nur schwer gewinnen kannst.

Folgende zwei Fallbeispiele verdeutlichen den Nutzen der Daten:

  • Wenn deine Umsatzrate höher als die Klickrate ist, kann das z.B. bedeuten, dass dein Produkt die Erwartungen der Kunden an ihr suchendes Produkt mehr erfüllt als die Produkte der Wettbewerber

Unser Tipp:
Auch, wenn dein Produkt das #1 meistgeklickte Produkt ist und deine Umsatzrate höher als deine Klickrate ist, bedeutet das nicht gleichzeitig, dass dein Produkt auch die höchste Umsatzrate im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten bildet.
  • Andersherum kann gesagt werden: Wenn die Klickrate sehr hoch, aber die Umsatzrate niedrig ist, solltest du dein Produkt dringend mit denen der Wettbewerber vergleichen und herausfinden, was den Kunden an den höher gerankten Produkten wohl mehr gefallen könnte, als an deinen eigenen: Bist du teurer, qualitativ schlechter oder sind Bewertungen, Präsentation oder Beschreibung verbesserungswürdig?

Hier liegt wohl das größte Potenzial von Brand Analytics: Du kannst dich laufend mit Marken vergleichen, deren Produkte besser konvertieren und dadurch deine eigenen Verkäufe steigern. Zusätzlich hilft es dir, deine PPC Kampagnen zu optimieren. Wenn ein Produkt gesponsert wird und die Conversion Share erheblich schlechter als die der Konkurrenzprodukte ist, obwohl es hohe Klickraten aufzeigt, kannst du direkt nach dem Grund suchen und das Sponsoring erst einmal drosseln, um dein Werbebudget nicht zu “verpulvern”.

Unser Tipp:
Im Hinblick auf deine PPC Kampagnen ist es wichtig, dass ein Suchbegriff mit einem hohen Rang nicht zwangsläufig auch hervorragend als Keyword für deine Produkte konvertiert. Das wäre ein Trugschluss. Keywords mit wenig Traffic können unter Umständen erfolgreich für ein bestimmtes Produkt performen und solche mit viel Traffic können einen hohen CPC (Cost per Click) generieren, da sie höchstwahrscheinlich viel Wettbewerb mit sich bringen.
Eine regelmäßige Performance-Analyse und entsprechende Anpassungen deiner PPC Kampagnen sind daher weiterhin die sicherste Methode, um geeignete, individuelle und erfolgreiche Keywords für deine Produkte zu sichern und diese somit sichtbar für deine Kunden zu machen.

Es bleibt spannend, welche weiteren Funktionen und Features von Amazon die nächsten Monate ausgerollt werden. Folge uns auf facebook, um auf dem Laufenden und informiert zu bleiben!

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