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12. August 2019

Case Study zu Amazons dynamischen Gebotsstrategien und Geboten nach Platzierung

Seit Anfang 2019 gibt es bei Amazon Advertising für die Sponsored Product Ads (SPA) drei Gebotsstrategien für Kampagnen. Neben festen Geboten gibt es zwei dynamische Gebotsstrategien, die in Seller Central ausgewählt werden können und auf deren Basis Gebote je nach Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden erhöht und gesenkt werden können. Dies sind die Strategien “Dynamische Gebote - nur senken” und “Dynamische Gebote - erhöhen und senken”. Zudem gibt es die Möglichkeit “Gebote nach Platzierungen an[zu]passen”, die das ehemalige Bid+ ersetzt.

Im Folgenden wird zunächst erklärt, was es mit diesen Strategien auf sich hat, bevor wir eine Analyse vorstellen, die die Gebotsstrategien sowie Gebote nach Platzierung und ihre Erfolge in der Praxis gegenüberstellt. Auf diesen Zahlen basierend, geben wir zum Ende Handlungsempfehlungen für Amazon Verkäufer und die optimale Anwendung der dynamischen Gebotsstrategien. 

Der Artikel ist wie folgt aufgebaut:

  1. Gebotsstrategien für Kampagnen
    1.1 Feste Gebote
    1.2 Dynamisch - nur senken
    1.3 Dynamisch - senken und erhöhen
  2. Gebote nach Platzierung
  3. Analyse der neuen Funktionen
  4. Handlungsempfehlungen für Amazon Verkäufer

Alle Gebotsstrategien greifen auf Kampagnenebene, d.h. die Einstellung gilt für alle Gebote in der entsprechenden Kampagne. Wie die optimale Kampagnenstruktur aussieht, erklären wir in dem Blogartikel "So strukturierst du deine Amazon PPC-Kampagnen am effektivsten!". 

Amazon Gebotsstrategien

1. Gebotsstrategien für Kampagnen

Übersicht von Amazons Gebotsstrategien

1.1 Feste Gebote

Wenn Sie die Strategie “Feste Gebote” ausgewählt haben, wird Amazon Ihre Gebote nicht anpassen, also weder erhöhen noch senken - auch, wenn eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit vorliegen sollte.

1.2 Dynamische Gebote – nur senken

Durch die Strategie “Dynamische Gebote - nur senken” können Ihre Gebote um bis zu 100% gesenkt werden - für Klicks bei denen es unwahrscheinlich ist, dass ein anschließender Kauf des Produktes stattfindet, also eine Conversion generiert wird. Diese Senkung der Gebote passiert in Echtzeit. 

Hinweis: Kampagnen die vor 2019 erstellt wurden, verwenden automatisch diesen Typ. 

Beispiel zu “nur senken”:

Sie verkaufen eine Tasche, bieten 1,50 EUR für das Keyword “Handtasche” und haben “Dynamische Gebote - nur senken” ausgewählt. Wenn ein Besucher diesen Suchbegriff eingibt und Amazon davon ausgeht, dass ein anschließender Verkauf Ihrer Tasche unwahrscheinlich ist, kann das Gebot für einen Klick z.B. auf 0,40 EUR reduziert werden. Auch eine Reduktion auf 0,- EUR ist möglich.

1.3 Dynamische Gebote – erhöhen und senken

Die Strategie "Dynamische Gebote – erhöhen und senken" führt dazu, dass die Gebote - neben der Möglichkeit der Senkung (analog zu “nur senken”) bei Unwahrscheinlichkeit eines Verkaufs - auch erhöht werden können, wenn ein Kauf wahrscheinlich ist.

Um wie viel Prozent die Gebote dabei maximal erhöht werden, hängt von der Platzierung der Anzeigen ab. Für Platzierungen in den ersten Suchergebnissen können Gebote um max. 100% und für alle anderen Seiten um max. 50% erhöht werden. 

Beispiel zu “erhöhen und senken”:

Wenn Sie eine Tasche verkaufen, 1,50 EUR für das Keyword “Handtasche” und “Dynamische Gebote - erhöhen und senken” ausgewählt haben, kann das Gebot auf 3,- EUR für eine Platzierung in den oberen Suchergebnissen erhöht werden - sofern Amazon eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit bei der Eingabe dieses Suchbegriffs ermittelt. Für alle anderen Platzierungen kann das Gebot auf max. 2,25 EUR gesteigert werden. Wenn die Wahrscheinlichkeit einen Verkauf zu erzielen von Amazon als gering eingestuft wird, kann das Gebot für einen Klick auf bis zu 0,- EUR gesenkt werden.


Kriterien von Amazon

Die Kriterien nach denen Amazon die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs bestimmt, sind seitens Amazon nicht offen gelegt. Es spielen mehrere Faktoren eine Rolle, wie z.B. die Relevanz von Suchbegriffen, die zu erwartende Klickrate und das Kaufverhalten des Kunden, der eine entsprechende Suchanfrage stellt. Doch auch das wird von Amazon nicht näher erläutert. 

2. Gebote nach Platzierungen

An dieser Stelle soll noch kurz die Möglichkeit der “Platzierung nach Geboten” erläutert werden. Neben der Gebotsstrategie können Gebote für Klicks auch nach Platzierungen gesteigert werden. Dies ist für Platzierungen in den ersten Suchergebnissen sowie für Produktdetailseiten möglich. Wenn Anzeigen um die entsprechenden Platzierungen konkurrieren, können Gebote um bis zu 900% gesteigert werden. 

Hinweis: Diese Möglichkeit kann auch in Verbindung mit den dynamischen Gebotsstrategien kombiniert werden. Wenn “Gebote nach Platzierungen” und “Dynamische Gebote - erhöhen und senken” aktiviert sind, können Gebote für Platzierungen in den ersten Suchergebnissen so bis zu 20x erhöht werden.

Beispiel für "erhöhen und senken" und Platzierung in den ersten Suchergebnissen:

Wenn das Standardgebot 1,50 EUR ist, kann es durch “Gebote nach Platzierung” um 900% auf 15,- EUR gesteigert werden. Durch “Dynamische Gebote - erhöhen und senken” können diese 15,- EUR theoretisch noch einmal um 100% auf 30,- EUR (+1.900%) gesteigert werden:

Beispiel "Gebotsstrategien" und "Gebote nach Platzierung"

 

Wie finde ich die beste Gebotsstrategie für meine Kampagnen? 

Was die beste Gebotsstrategie für Ihre Kampagne ist, ist natürlich von dem beworbenen Produkt, der Marge und Wettbewerbssituation abhängig. Daher sollte die Performance verschiedener Gebotsstrategien miteinander verglichen werden. 

Amazon selbst empfiehlt (Login zu Seller Central erforderlich) eine Kampagne zu Testen, die bereits länger läuft und einen relativ stabilen ACoS und Conversion-Rate aufweist und die mit der Strategie “Dynamische Gebote – nur senken” aktiv ist. Diese Kampagne sollte für eine bestimmte Laufzeit auf “Dynamische Gebote - senken und erhöhen” gestellt werden. Durch die Datenanzahl und “stabileren” Kennzahlen, können nach dem Test, Veränderungen eher auf die Gebotsstrategie zurückgeführt werden - trotzdem kann auch damit keine eindeutige Rückführung auf die entsprechende Strategie erfolgen.

Die Gebotsstrategien können zu jedem Zeitpunkt in den Kampagneneinstellungen geändert werden. Es ist nicht zu empfehlen, zwei gleiche Kampagnen mit unterschiedlichen Gebotsstrategien zu erstellen, da sonst eine präzise Steuerung deutlich erschwert wird.

3. Analyse der neuen Funktionen

Wir haben ca. 10.000 Kampagnen im Zeitraum Mai bis Juni 2019 im Hinblick auf ihre Performance und die wichtigsten Kennzahlen bei der Verwendung von “Dynamische Gebote - nur senken”, “Dynamische Gebote - senken und erhöhen” und “Feste Gebote” analysiert und miteinander verglichen.  

Die Ergebnisse sind in der folgenden Tabelle abgebildet: 

Analyse der Auswirkungen unterschiedlicher Gebotsstrategien



Die besten Performance-Werte der einzelnen Kennzahlen sind grün markiert. Es ist zu erkennen, dass die Kampagnen mit der Strategie “nur senken” durchschnittlich 

  • eine bessere Klickrate,
  • einen niedrigeren Cost per Click sowie
  • einen niedrigeren ACoS

in unserem Test aufweisen. Die Conversion Rate ist die einzige Kennzahl, die mit der Strategie “nur senken” einen schlechteren Performance-Wert aufweist als mit der Strategie “senken und erhöhen”. Durch die Differenz von 1,12 Prozentpunkten kann gesagt werden, dass es mit der Strategie “senken und erhöhen” ca. 10% wahrscheinlicher ist einen Kauf zu generieren als mit der Strategie “nur senken”. Allerdings ist das Verhältnis von Werbekosten zu dem erzielten Umsatz durch die Werbung um 50% schlechter (siehe ACoS), das heißt die ausgegebenen Werbekosten sind weniger profitabel.  

Da die Strategie “nur senken” grundsätzlich bessere Werte als “senken und erhöhen” erzielt hat, haben wir die Kampagnen mit der Gebotsstrategie “nur senken” auf Performance Unterschiede je nach Einstellung der “Gebote nach Platzierungen” untersucht.

Die Ergebnisse sind in der folgenden Tabelle abgebildet:

Analyse der Auswirkungen unterschiedlicher Gebote nach Platzierungen

Auch in dieser Tabelle sind die besten Werte der vier betrachteten Kennzahlen grün markiert. Wenn die Erhöhung von Geboten für “Platzierungen auf der ersten Suchergebnisseite” größer als 0% eingestellt wurde, sind

  • die Klickrate 
  • und Conversion-Rate

am höchsten. Der durchschnittliche Cost per Click ist allerdings 0,30€ höher als bei 0% Erhöhung für Platzierungen in den ersten Suchergebnissen. Auch der ACoS ist fast 4 Prozentpunkte höher. Für Platzierungen auf Produktdetailseiten sind bei einer Einstellung der Gebotserhöhung über 0%

  • sowohl der ACoS mit durchschnittlich 32,15% als auch 
  • die Conversion-Rate mit 7,41% 

am schlechtesten. Wenn die Gebotserhöhung für Platzierungen auf Produktdetailseiten nicht eingestellt wurde, ist der ACoS mit 18,25% am besten. 

4. Handlungsempfehlungen für Amazon Verkäufer

Sowohl bei den dynamische Geboten als auch bei den “Geboten nach Platzierung” ist die Möglichkeit der Erhöhung der Gebote im Hinblick auf steigende ACoS-Werte prinzipiell nicht empfehlenswert. 

Zwar ist die Conversion Rate bei der Gebotsstrategie “senken und erhöhen” höher als bei der Strategie “nur senken” und “festen Geboten”, allerdings ist bei dieser Strategie auch der ACoS um mehr als 10 Prozentpunkte höher. 

Welche Gebotsstrategie für Sie die richtige ist, hängt von Ihren individuellen Werbezielen ab.  

Wenn der Schwerpunkt Ihrer Werbung auf Profitabilität liegt, empfehlen wir Ihnen aufgrund des niedrigeren ACoS die Strategie “Dynamische Gebote - nur senken”.

Die Strategie “Dynamische Gebote - senken und erhöhen” ist dagegen bei einem Produktlaunch zu empfehlen, wenn der Schwerpunkt auf der Bekanntmachung des Produktes und weniger auf profitablen Anzeigen liegt.  

Konkrete Empfehlungen haben wir Ihnen in der folgenden Grafik visualisiert und im Folgenden erläutert.

Empfehlungen Gebotsstrategien
(hier klicken für hohe Auflösung)


Gebote für Platzierungen in den ersten Suchergebnissen

Aufgrund besserer Steuerbarkeit der Ausspielungen empfehlen wir für manuelle Keyword Kampagnen das Gebot erst zu halbieren (vom ursprünglichen Gebot) und dann um ca. 104% zu erhöhen. 

In manuellen Keyword Kampagnen erhalten Sie nämlich in den Suchbegriffberichten keine Information darüber, auf welchen Produktdetailseiten Sie ausgespielt werden.  

Beispiel:
Wenn der maximale CPC ursprünglich bei 1,- Euro lag, senken Sie ihn auf 0,50 EUR und stellen dann die Erhöhung für Gebote auf der ersten Suchergebnisseite auf 104%. 

Dadurch liegen Sie mit 1,02 EUR nur minimal über Ihrem ursprünglichen maximalen CPC. Außerdem überbieten Sie Verkäufer, die 100% oder 1,- EUR als typische runde Zahl gewählt haben.

Gebote für Platzierungen auf Produktdetailseiten 

In manuellen Kampagnen mit Produktausrichtung (Product Attribute Targeting - kurz: PAT), empfehlen wir für Platzierungen auf Produktdetailseiten die Gebote erst zu Vierteln und dann auf ca. 304% zu erhöhen. Dies hat den Hintergrund, dass die PAT Anzeigen auch in der SERP erscheinen, in den Suchbegriffberichten jedoch keine Auskunft über die gesuchten Suchbegriffe erscheint. Der Suchbegriff ist die beworbene ASIN selbst. 

Beispiel:
Wenn der maximale CPC ursprünglich z.B. bei 1,- Euro lag, senken Sie ihn auf 0,25 EUR und stellen dann die Erhöhung für Gebote auf Produktdetailseiten auf 304%. 

Dadurch liegen Sie mit 1,01 EUR nur minimal über Ihrem ursprünglichen maximalen CPC. Außerdem überbieten Sie wie im obigen Beispiel Verkäufer, die 300% ausgewählt oder 1,- EUR als typisches rundes Gebot gesetzt haben.

Nochmals zum Hintergrund dieser Empfehlungen: In den Berichten bekommen Sie keine Informationen darüber für welche Suchbegriffe und auf welchen Produktdetailseiten Sie ausgespielt wurden. Das heißt es ist nicht ersichtlich über welche Suchbegriffe Sie auch Conversions generiert haben. Daher ist auch keine Steuerung nach Performance Daten möglich und die Gebotserhöhungen sollten aufgrund der Profitabilität minimal gehalten werden. Daten wie die Klickrate erhalten Sie nur über die Werbung. Diese Daten müssen von Amazon “gekauft” werden. Sie erhalten diese Informationen jedoch in diesem Fall nicht.  

Im Hinblick auf die dynamischen Gebotsstrategien empfehlen wir, wie oben bereits erläutert, bei einer Strategie, die auf Profitabilität ausgerichtet ist die Strategie “nur senken” zu wählen - sowohl für Auto als auch für manuelle Kampagnen. 

Außerdem sollten Sie in Auto-Kampagnen bzw. PAT mit Kategorie-Targeting, aufgrund der begrenzten Steuerbarkeit mit niedrigen Geboten starten und ca. ⅓ des maximalen Cost-per-Clicks wählen.

Zur Erinnerung: max. CPC = Target ACoS x Conversion Rate x Selling Price

Die Beispiele sind im folgenden Bild mit den entsprechenden Beträgen noch einmal zusammengefasst:

Beispiel Einstellung Gebote
(hier klicken für hohe Auflösung)


Wenn Sie Fragen zu den vorgestellten Gebotsstrategien haben, können Sie gerne Kontakt zu uns aufnehmen.

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