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12. November 2017

Die 3 wichtigsten Gebotsstrategien für Sponsored Product Ads

In diesem Beitrag präsentieren wir dir die drei nützlichsten Strategien für Sponsored Product Advertisements ("SPA") bei Amazon: Boost, Balance und Nutzen. Bitte stelle sicher, dass du bereits dein Listing optimiert und eine umfangreiche Keyword-Recherche durchgeführt hast, bevor du mit der Angebotsanpassung beginnst. Es ist einer der letzten, aber immer wiederkehrenden Schritte in deinem Sponsored Product Ad Management. 

Alle Strategien werden in verschiedenen Produktphasen und für bestimmte Kampagnenziele eingesetzt. Wir verweisen auf die BCG Growth Matrix, die Produkte auf der Grundlage von Marktanteil und Marktwachstum als "Fragezeichen", "Sterne", "Poor Dogs" und "Cash Cows" strukturiert. Die Klassifizierung erfolgt auf der Grundlage von zwei Annahmen.

Erstens der Lebenszyklus eines Produkts: Die Bestellungen werden bis zu einem bestimmten Punkt langsam steigen und können im Laufe der Zeit abnehmen, sobald fortgeschrittenere Produkte auftauchen. 

Zweitens die Lernkurve: Je mehr Produkte du verkaufst, desto weniger zahlst du für die Warenkosten und desto mehr Erfahrung sammelst du. Die Faustregel geht davon aus, dass jedes Mal, wenn du dein kumuliertes Volumen verdoppelst, deine Herstellungskosten um 20% reduziert werden, was durch weniger Zeitaufwand, verbesserte Qualität und technischen Fortschritt erreicht wird.


Starte den Wettkampf: Boost

Das Ziel der Boost-Strategie konzentriert sich auf neu eingeführte und noch unbekannte Produkte, um die beste Conversion-Rate und die meistgesuchten Keywords zu ermitteln. Stelle im Voraus sicher, dass du die SEO deiner Listings abgeschlossen und einen ersten Keyword-Pool erstellt hast. Eine automatisierte Kampagne generiert aus validierten Daten bereits relevante Long-Tail-Keywords. Im Allgemeinen helfen dir Auto-Kampagnen dabei, die Art und Weise zu verstehen, wie Kunden nach deinen Produkten suchen, und sicherzustellen, dass du eine breite Palette von Suchbegriffen ausnutzt. Deine Gebote sollten über dem Marktpreis und deinem Break-Even CPC liegen (mehr zu Break-Even CPC findest du hier). Bei den KPIs kannst du dich auf deine Steigerung des Rankings der organischen Suche (Bestseller) und wie viel zusätzlichen Traffic du neben deiner organischen Suche generiert hast, konzentrieren. Überprüfe in der Verkäuferzentrale "Berichte" > "Geschäftsberichte" > "Detailseite Umsatz und Traffic" für einen bestimmten Zeitraum und vergleiche diese KPIs direkt mit den Performance-Daten deiner Kampagnen. Dadurch wird transparent, wie viel Traffic du zusätzlich generieren konntest. Passe deine Gebote nicht zu früh an und warte, bis du genügend validierte Daten generiert hast (älter als 168h).  

Anpassung an den Break-Even: Balance

Die Balance-Strategie zielt darauf ab, einen wirtschaftlichen Umsatz zu erzielen, indem Gewinne und Kosten im Gleichgewicht gehalten werden. Dies bedeutet, dass in diesem Fall die Kampagne am Break-Even-Punkt durchgeführt wird. Zuvor solltest du deine Kampagnen für ein paar Wochen laufen lassen, um sicherzustellen, dass du keine Chancen verpasst und in der Lage bist, deine Werbedaten zu durchsuchen und zu vergleichen. Die Gebote sollten so hoch sein, wie es wirtschaftlich sinnvoll ist, d.h. dass du auf den Break-Even CPC zielst. Das Gebot, das du bei Amazon abgibst, kann um bis zu 70% höher sein, um deinen Ziel-CPC zu erreichen. In Bezug auf KPIs kannst du dich auf zusätzliche Einheiten beziehen, die mit SPA verkauft werden. Gehe dazu erneut zur Verkäuferzentrale und überprüfe "Berichte" > "Geschäftsberichte" > "Detailseite Umsatz und Traffic" für einen bestimmten Zeitraum und vergleiche diese KPIs direkt mit den Leistungsdaten deiner Kampagnen. So erhältst du Transparenz darüber, wie viel Umsatz du zusätzlich generieren kannst, ohne für die Werbung zu "bezahlen". Passe deine Gebote nicht zu früh an und warte, bis du genügend validierte Daten generiert hast (älter als 168h). 

Maximiere deinen Gewinn: Benefit

Die Benefit-Strategie konzentriert sich auf die Maximierung des Profits der SPA. Starte mit dieser Strategie, sobald du deinen Markt kennst und ein entsprechendes Ranking erhalten hast. Jetzt ist es an der Zeit, deine Kampagnen zu optimieren und das Beste aus ihnen herauszuholen. Im Allgemeinen entspricht dein Gewinn dem Umsatz, von dem deine Kosten abgezogen wird. Nutze deinen Gewinn als KPI, um deine Verkaufsdaten zu vergleichen und zu überprüfen, wie sich deine Umsätze und Kosten durch Angebotsanpassungen unterscheiden. Und auch hier gilt: Passe deine Gebote nicht zu früh an und warte, bis du genügend validierte Daten (älter als 168h) generiert hast. 

Zusätzliche Strategien, die du dir zunutze machen kannst

Natürlich gibt es andere Strategien, die du verfolgen kannst: Wenn du Amazon Marketing Services nutzt oder eine Marke in der Verkäuferzentrale registriert hast, hast du die Möglichkeit, auf Product Display Ads ("PDAs") bzw. Sponsored Brands (früher: Headline Search Ads) zuzugreifen:

  • Forschung: Hier solltest du auf jeden Fall Auto-Kampagnen mit Geboten unterhalb des durchschnittlichen Marktgebots durchführen. So wird der Automatismus von Amazon gezwungen, seinen Keyword-Pool zu erweitern, um dein Budget zu erreichen. Sobald ein Keyword konvertiert, kannst du es zu deinen manuellen Kampagnen hinzufügen und in die Negativliste aufnehmen.
  • Zeitplan: Weihnachten und besondere Verkaufsveranstaltungen wie der Black Friday oder Prime Day sind im Kommen. Für diese Veranstaltungen werden der Traffic und der Wettbewerb stark zunehmen. Es ist ratsam, die Gebote und Budgets für diesen begrenzten Zeitraum zu erhöhen. Eine spezielle Anzeigengruppe kann angepasste und saisonale Keywords enthalten.
  • Wahrnehmung: Dabei geht es vor allem um die Werbung und das Bewusstsein für deine Produkte. AMS ermöglicht dir zusätzliche Zielsetzungen in Form von Cross-Selling über PDAs oder die Erhöhung deines Marktanteils bei der Angebotsabgabe für die Produkte von Wettbewerbern und Keywords über Sponsored Brands.
  • Pause: Wenn du in einer hart umkämpften Branche mit preiswerten Produkten tätig bist, der ACoS bei weitem dein Ziel übertrifft und du nicht das Budget hast, um nur deinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen, könnten auch das Bieten unter dem durchschnittlichen Gebotsniveau sowie Auto-Kampagnen mit niedrigen Standardgeboten eine Option sein. 

Boost, Balance oder Benefit?

Wir empfehlen, bei der Einführung neuer Produkte mit der Boost-Strategie zu beginnen. Später solltest du die richtige Wahl zwischen Balance und Benefit treffen. Bei allen Strategien solltest du vorab deinen Ziel-ACoS definieren. Nach unserer Erfahrung ist es sinnvoll, das Gebot doppelt so stark anzupassen, wie du von deinem Ziel entfernt bist: Wenn z.B. dein Ziel ACoS 25% und dein aktueller ACoS 35% ausmacht, beträgt die Differenz 10% - in diesem Fall solltest du eine Regel aufstellen, die das Gebot um 20% verringert; dasselbe gilt für die Erhöhung. Stelle sicher, dass dein Ziel ACoS realistisch gesetzt ist. Zu hohe Anpassungen in einem einzigen Schritt können zu Umsatzeinbußen führen, da in diesem Fall eine deiner wettbewerbsfähigeren Anzeigen nicht mehr auf einer Seite #1, sondern auf #2 oder #3 geschaltet wird.

Wie BidX dich unterstützen kann

Mit BidX sparst du wertvolle Zeit, indem du individuelle Regeln erstellst. Du kannst ganz einfach Regeln für alle drei diskutierten Strategien einrichten und die Regeln auf jede der Kampagnen anwenden, indem du den Kampagnennamen in den Bereich " Anwenden auf " einträgst. BidX stellt sicher, dass deine Gebote nur auf der Grundlage validierter Daten (älter als 168h) angepasst werden. Basierend auf Amazon's Werbe-API ziehen wir automatisch neue Leistungsdaten ein. Auf diese Weise ist es möglich, die Leistung für jedes einzelne Keyword in einem bestimmten Datumsbereich zu überprüfen, um sicherzustellen, dass du kein Geld verschwendest. Wir überprüfen täglich alle deine Regelvorgaben und passen die Gebote für dich an, bis du deinen Ziel-CPC und ACoS erreicht hast. BidX ist das weltweit erste Tool, mit dem du die Gebote für bezahlte Suchmaschinenwerbung bei Amazon automatisch nach einem individuellen regelbasierten Algorithmus anpassen kannst. 

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