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5. Juni 2019

Wie funktionieren eigentlich Amazon PPC Kampagnen?

Amazon PPC (Pay-Per-Click) Kampagnen gehören zu den Amazon Services und bieten in Form von Werbeanzeigen für Produkte, die Möglichkeit Marketing auf der Plattform zu betreiben und die Verkaufszahlen zu erhöhen. Die Erstellung von Amazon PPC Kampagnen ist einfach und der Händler kann selbst entscheiden, welche Produkte er in welcher Form bewerben möchte.

Eine positive Eigenschaft von Amazon ist, dass Kunden, die Produkte direkt auf der Website von Amazon suchen, mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits eine Kaufabsicht haben. Durch gesponserte Anzeigen haben Händler eine steuerbare Chance auf der ersten Suchergebnisseite gefunden zu werden und diese kauffreudigen Kunden zu erreichen. Das ist über organische Suchergebnisse, aufgrund der Vielzahl an angebotenen Produkten, sehr schwierig.

Dieser Artikel gibt einen kurzen Einblick in die Grundlagen von Amazon PPC Kampagnen. Dabei wird das grundlegende Prinzip hinter dieser Werbeform erklärt und allgemeine Informationen für Einsteiger gegeben. 

Wie werden Amazon PPC Kampagnen erstellt?

Die Erstellung von Amazon PPC Kampagnen ist einfach und kann vom Händler selbst vorgenommen werden. Dazu muss er sich zuerst für die Produkte entscheiden, die er bewerben möchte und festlegen auf welche Art er sie bewerben möchte.

Dabei stehen ihm folgende drei Formate zur Auswahl:

  • Sponsored Products
    Produktanzeige, meistens über oder zwischen den organischen Treffern auf der Suchergebnisseite 
  • Sponsored Brands
    Anzeige einer Marke auf der Suchergebnisseite über oder unter den Suchergebnissen auf der rechten Seite 
  • Product Display Ads
    Produktanzeige auf einer Produktdetailseite auf der rechten Seite unter der Buy Box

Nicht jeder Verkäufer auf Amazon kann alle drei Formate schalten. Product Display Ads sind z.B. nur für Vendoren verfügbar. Die Sponsored Brands setzen eine erfolgreiche Teilnahme an Amazons Brand Registry-Programm voraus.

Auswahl an Keywords

Durch Keywords, die für ein Produkt hinterlegt werden, filtert Amazon das beworbene Produkt aus über einhundert Millionen anderen Produkten heraus, sobald ein Nutzer eine Suchanfrage stellt. Bei Sponsored Brands ist das Prinzip das Gleiche, allerdings steht hier die Platzierung der Marke im Vordergrund.

Bei der Einrichtung einer Sponsored Product Ad gibt es automatische und manuelle Kampagnen, die erstellt werden können. Der größte Unterschied zwischen diesen beiden Kampagnen Arten ist, dass bei automatischen Kampagnen der Algorithmus von Amazon eine Liste von Suchbegriffen erstellt. Diese basieren auf den Informationen, die im Listing der Produkte angegeben wurden. 

Bei einer manuellen Kampagne hingegen werden die Keywords vom Händler selbst festgelegt. Eine sorgfältige Recherche dieser Keywords ist für die spätere Ausspielung und den Erfolg der Anzeigen sehr wichtig. Dafür kann ein Tool verwendet oder eine manuelle Recherche durchgeführt werden. Je breiter die Streuung an relevanten Keywords, desto höher ist die Chance mehr Klicks und Verkäufe zu generieren. Insbesondere die sogenannten Longtail-Keywords, die aus mehreren Wörtern bestehen, sollten bei der Recherche nicht vergessen werden.

Pro Keyword ist zudem die Festlegung eines Matchtypen möglich.

Matchtypen definieren

Während der Eingabe der Keywords werden Matchtypen pro Keyword vergeben. Ein Matchtyp sagt aus, wie hoch die Übereinstimmung zwischen Keyword und Suchbegriff des potentiellen Kunden sein muss, damit eine Werbeanzeige erscheinen kann.

Amazon bietet drei verschiedene Matchtypen an:

  • Exakt (Exact)
    Der Suchbegriff stimmt Wort für Wort mit dem Keyword überein (gleiche Reihenfolge + gleiche Bestandteile)
  • Phrase
    Der Suchbegriff enthält weitere Wörter, die vor oder hinter den Bestandteilen des Keywords stehen können
  • Breit (Broad)
    Der Suchbegriff enthält weitere Wörter, die vor, hinter oder zwischen den Bestandteilen des Keywords stehen und in veränderter Reihenfolge stehen können

Wie genau diese Matchtypen verwendet werden und bei welchen Keywords welcher Matchtyp Sinn macht, geht über diesen Basis Artikel hinaus und wird in einem der folgenden Blogartikel behandelt. 

Wenn die Werbekampagnen online geschaltet sind, werden sie Nutzern bei der Eingabe von Suchbegriffen, die den vorab festgelegten Keywords entsprechen, angezeigt. Sobald diese dann auf die Sponsored Product Anzeige klicken, werden sie auf die Detailseite des Produktes weitergeleitet und können es erwerben. 

Was kosten Amazon PPC Kampagnen?

Wie der Name PPC, also Pay-per-Click bereits sagt, kostet die Werbung mit PPC Kampagnen jeweils pro Klick, den ein potenzieller Kunde auf das gesponserte Produkt tätigt. Im Endeffekt bestimmt also der Händler seine Werbekosten selbst, da er in der Kampagnenerstellung entscheidet, wie viel er pro Klick auf ein Produkt maximal bezahlen möchte (max. CPC = max. Cost-per-Click) und wie hoch sein Budget für eine Kampagne maximal sein soll. Dieses Budget reduziert sich bei jedem Klick um den tatsächlichen CPC (der von den Geboten der Wettbewerber abhängig ist) – solange bis das festgelegte Budget aufgebraucht ist.

Es gibt keinen festgeschriebenen CPC, der ein hohes Ranking garantiert und den ein Händler bereit sein sollte zu zahlen. Das Ranking für einen CPC hängt von der Zahl und den Geboten der Wettbewerber ab, die auf dieselben Keywords bieten sowie von der Relevanz-Einstufung seitens Amazon. Die Händler, die den höchsten CPC pro Keyword zahlen, haben die beste Chance am höchsten und damit am sichtbarsten für potenzielle Kunden gelistet zu werden. Ob das jedoch für jede Kampagne sinnvoll ist, hängt unter anderem von den individuellen Zielen des Händlers ab.

Messbarkeit der PPC Kampagnen

Einer der Vorteile von Amazon PPC liegt ganz klar darin, dass Händler nur für tatsächlich getätigte Klicks zahlen und durch Kennzahlen wie:

  • Click-Through-Rate (CTR)
    Verhältnis von Impressionen zu Klicks
  • Advertising Cost of Sale (ACoS)
    Verhältnis der Werbekosten zu den Umsätzen
  • Conversion Rate (CR)
    Verhältnis von Klicks zu Bestellungen 

messen können, wie erfolgreich ihre Kampagnen sind.

Verkäufer haben dadurch die Effizienz ihrer Werbemaßnahmen auf Amazon immer im Blick und können die Werbekosten, die sie für einen einzelnen Verkauf aufgewendet haben, eindeutig bestimmen.

Wer kann Amazon PPC nutzen?

Wer PPC Kampagnen auf Amazon schalten möchte, muss dort ein legales Verkäuferkonto angelegt haben. Die Registrierung ist schnell und einfach erledigt. Für die Nutzung des deutschen Marktes müssen Händler natürlich in der Lage sein, Adressen in Deutschland mit den Produkten beliefern zu können. Ebenso fordert Amazon bekanntermaßen, dass Produkte in einem neuen Zustand sind, sowie in mindestens eine der von Amazon angegebenen Kategorien passen. Last but not least müssen sich die Produkte in der Amazon Buy Box befinden, um sie bewerben zu können. 

Zu beachten ist, dass Vendoren und Seller nicht exakt die gleichen Möglichkeiten haben Kampagnen zu schalten. So sind z.B. die oben bereits erwähnten Product Display Ads nur für Vendoren verfügbar. 

Wie können Kampagnen optimiert werden?

Selbstverständlich gibt es Möglichkeiten PPC Kampagnen zu optimieren und damit ihren Erfolg zu steigern. Es sollten regelmäßig Optimierungen vorgenommen und beispielsweise Keywords ausgetauscht werden, die sich als nicht relevant erwiesen haben. Außerdem können Gebote für Keywords nach der Erstellung von Kampagnen gesteigert oder gesenkt werden, um die Ausspielung der Anzeigen besser steuern zu können. So sollten z.B. Keywords die viele Verkäufe erzeugen mit hohen Geboten hinterlegt werden, damit die Anzeigen für diese Keywords weiterhin ausgespielt werden.  

Dies erfordert kontinuierliches Tracking der Performance sowie die anschließende Auswertung der Daten. Das manuell zu tätigen kostet sehr viel Zeit und Disziplin. Oft bleiben Händlern wenige oder gar keine Ressourcen, um sich diesen Aufgaben anzunehmen. Tools und Software können dabei helfen, die Performance von Kampagnen automatisiert auszuwerten und zu optimieren. Jeder Verkäufer sollte für sich selbst entscheiden, welche Form der Steuerung für ihn am besten ist.

Was genau die Vorteile von einer automatisierten im Vergleich zu einer manuellen Optimierung sind, beschreibt unser Gast- und Expertenbeitrag "4 Vorteile einer intelligenten Automatisierung von Werbung auf Amazon".

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